2026 chegou com um recado claro para quem investe em marketing: mídia mais cara, orçamentos praticamente estagnados e uma pressão cada vez maior por resultado que apareça na planilha. Nesse cenário, ganhou força um conceito chamado Brand-Led Growth, criado por Diego Ivo, fundador da Conversion, que propõe unir branding e performance em uma única engrenagem, em vez de tratá-los como times rivais disputando o mesmo orçamento. Aqui na Cê Adapta, esse é justamente o tipo de abordagem que aplicamos no dia a dia com empresas de Piracicaba e região, porque sabemos que campanha isolada, sem marca por trás, custa cada vez mais caro para gerar o mesmo resultado.
O problema é que esse discurso de integração já é quase unanimidade entre os profissionais de marketing, mas a prática ainda está muito atrasada. Segundo levantamento da Conversion, feito entre novembro e dezembro de 2024 com 637 profissionais e margem de erro de 3,8%, 77,4% dos entrevistados defendem a integração entre branding e performance em 2026, um crescimento constante desde os 70,6% registrados em 2024. O problema é que apenas 37,4% conseguem de fato colocar isso em prática, uma queda em relação aos 41,6% de 2025. Esse gap de 40 pontos percentuais entre o que se fala e o que se faz é o retrato de um mercado que sabe o caminho, mas ainda não aprendeu a andar por ele.
Por que branding e performance pararam de ser inimigos
Durante anos, muita empresa tratou marca como “gasto bonito” e performance como “gasto que dá resultado”. Essa divisão nunca fez muito sentido, mas em 2026 ela ficou ainda mais insustentável. Com o custo de mídia subindo cerca de 20% neste ano, por conta do ano eleitoral, da Copa do Mundo, dos R$4,5 bilhões do fundão eleitoral e do aumento de 12,5% anunciado pela Meta, depender só de campanha paga para gerar demanda vira uma corrida em que o custo de aquisição de cliente sobe mais rápido do que o orçamento disponível. É aí que entra o papel da marca: quando as pessoas já conhecem e confiam na empresa, o anúncio trabalha menos para convencer e mais para converter, o que reduz o CAC de forma consistente.
O desequilíbrio real no orçamento brasileiro
Mesmo com a defesa quase unânime da integração, a alocação de orçamento no Brasil ainda está longe do ideal. Hoje, em média, 26% do investimento vai para branding e 74% para performance, uma proporção que praticamente não mudou nos últimos anos. Para se ter uma ideia do tamanho da distorção, 42,5% das empresas destinam apenas 10% ou menos do orçamento total para construção de marca. Isso contrasta diretamente com o que recomendam estudos consagrados, como o do IPA (Institute of Practitioners in Advertising) e o trabalho de Peter Field e Les Binet, “The Long and The Short of It”, que sugerem uma divisão próxima de 60% para branding e 40% para performance, justamente para sustentar crescimento no longo prazo sem depender só de mídia paga cada vez mais cara.
| Indicador | Prática real no Brasil (2026) | Recomendação de referência |
|---|---|---|
| Investimento em branding | 26% | 60% |
| Investimento em performance | 74% | 40% |
| Empresas que integram discurso e prática | 37,4% | 77,4% defendem, mas poucos aplicam |
| Crescimento esperado de orçamento (+25% ou mais) | 7,9% | 21,2% em 2023 |
O fim das métricas de vaidade
Outro sintoma dessa transição é a forma como as empresas passaram a medir sucesso. Hoje, 39,7% dos profissionais usam vendas ou ROI como principal indicador de resultado, e 21,2% olham para taxa de conversão. Somadas, essas métricas de fundo de funil representam 60,9% das respostas, enquanto apenas 14,3% ainda priorizam leads ou custo por lead como métrica principal. Isso mostra que o mercado está deixando de comemorar clique e curtida para exigir prova concreta de que o investimento está gerando venda. E é exatamente por isso que 55,3% dos profissionais apontam o cálculo do ROI como o maior desafio de 2026, um salto de 40,7 pontos percentuais em relação ao ano anterior, agravado pela Selic entre 12% e 14% ao ano, que torna qualquer capital parado ou mal investido ainda mais caro.
Como aplicar Brand-Led Growth na prática
Na prática, aplicar esse framework não significa abandonar tráfego pago, muito pelo contrário. Como mostra o próprio levantamento, 55,6% das empresas planejam aumentar investimento em mídia paga em 2026, e 54,6% ainda consideram essa a estratégia mais efetiva, liderança que se mantém há quatro anos consecutivos. O que muda é a lógica por trás da campanha: em vez de criar um anúncio genérico só para gerar clique, a empresa passa a construir presença de marca consistente, com conteúdo, posicionamento e reputação, para que o tráfego pago converta melhor e mais barato. É por isso que 41,3% dos profissionais citam “conectar marketing e vendas” como desafio prioritário, empatado com inteligência artificial como o segundo maior desafio do ano. Marca e performance precisam estar no mesmo funil, com os mesmos objetivos e as mesmas métricas de acompanhamento.
O cenário de 2026 deixa claro que crescer só com performance está cada vez mais caro, e crescer só com marca, sem conversão, não sustenta o caixa de nenhuma empresa. O Brand-Led Growth surge justamente para fechar essa lacuna, unindo o que gera reconhecimento com o que gera venda, dentro de uma estratégia só. Empresas que entenderem isso antes da concorrência vão sentir menos o impacto do aumento no custo de mídia e vão depender menos de campanha isolada para manter o faturamento em pé.
Vamos conversar
Se você sente que o custo de aquisição da sua empresa está subindo mesmo investindo mais em anúncios, talvez o problema não esteja na campanha, e sim no equilíbrio entre marca e performance. Na Cê Adapta, ajudamos empresas de Piracicaba e região a construir esse equilíbrio de forma prática, sem abandonar resultado de curto prazo. Que tal agendar um diagnóstico gratuito e entender onde está o gap na sua estratégia atual? Vamos conversar sobre o próximo passo do seu marketing.
Cê Adapta – Agência de Marketing e Tráfego Pago em Piracicaba e Região.